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有人会提出疑问,随着算法技术等因素的发展,电商平台对用户的商品推荐会变得更精准,如此一来,目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗?

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我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

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一个完整的电商消费场景,至少会包括以下三个因素:

??? 用户的需求/动机。
??? 用户对场景内产品的信任感。
??? 符合用户习惯的购买通路,以有效承接用户需求,完成销售闭环。

先说需求/动机,换言之,用户是抱着怎样的目的来到平台的?
我们日常的购物行为可以归为三类:

??? 具有明确消费目的。
??? 具有模糊消费目的。
??? 一开始并没有消费目的,纯逛。

而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。
“内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗?
首先满足的是人们“逛”的需求,其次才是购物需求。
三类需求动机,是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后,其实是用户对于体验的渴求,可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求--即使哪怕暂时买不了,看看也好(说到这里,你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧)。
而在这样的背景下,多媒体形态的内容能通过模拟线下形态,解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题,从而在线上满足了用户“逛”的需求。
说完需求,再说说内容是如何解决信任感这一问题的。
以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息,以做出消费决策的环节过程中,之所以被看重的逻辑主要在于以下层面:

??? 首先,无论是短视频还是直播,在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息,因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势;
??? 这种客观信息的表达能力,将商品信息尽可能全面的展示在用户面前,消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。
??? 再进一步,内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象,激发用户做出消费决策。

最后,简单复盘眼下将“内容”和“电商”两者进行结合的平台中,主要通过三条路径来构建用户的闭环通路。
1 由以KOL、网红为代表的个体来输出内容,先让这些个体建立起具有背书效应的专业感,再赢得用户信任,这条路径最终会导向社区形态。尽管在不久前传出裁撤电商人员的消息,但作为阿里重要的流量池,小红书依然可以被视为这一类将“内容”和“电商”元素进行结合的代表。
从零售效率和流量转化的层面看,社区形态的优势在于,由于有着不同级别的KOL作为网络节点存在,在活跃度相当的前提下,用户黏性会比较高,对于流量的集聚和再分发效果都比较理想。
缺陷则是社区KOL往往为了维持自己的专业度形象,通常涉足跨领域产品时会很谨慎。这就需要想要做大的社区,在不过分破坏原有社区调性的前提下通过运营去努力扩展不同品类的KOL。
2 第二种方式,弱化内容生产和发布者角色,由平台站到前台来推内容,通过对商品介绍的全面性,减少线上购物天然存在的信息差,来直接构建用户对商品的信任感。这一典型的形态就是淘宝等电商大平台中出现的类信息流展示方式。
这种方式的优点自然是商品SKU的横向扩展更容易,缺点则是黏性效用不足。
3 第三种,在内容化的浪潮下,有一些平台吸引KOL、孵化红人生产内容的同时,也开始利用专业能力,不同程度去自建内容团队、自制一些视频或图文内容,这可以视作平台自身的M**化。


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“内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗?

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这一类路径,由于对于内容的专业门槛要求较高,因此比较适用于一些垂直类平台,比如蘑菇街等。这一路径的优势在于如果能在用户心智中构建足够的权威,流量的导购和分发效果会非常理想。缺陷则是内容的积累需要一定的过程。

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