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近日,今日头条被CCTV《经济半小时》曝光,涉嫌违规发布虚假广告。第二天,今日头条自己成了新闻主角,成功当了一回“头条”。

今日头条的回应很迅速,面对实锤,表述得也很诚恳。当晚消息出来之后,今日头条隔天凌晨就发布了声明,一边下线违规广告,一边处罚报道中的代理商。


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不过,也有网友翻出了今日头条CEO张一鸣2016年年底在乌镇大会上的发言,当时他谈到社会责任时,就说过,即便企业拥有医疗广告的资质,也选择放弃做医疗广告。现在结合起来看,确实有点打脸的意思。

有好事者翻出更多类似案例。比如关于流量劫持,2015年12月份,今日头条联合360、腾讯等互联网公司发飙一份《六公司关于抵制流量劫持等违法行为的联合声明》。戏剧的一幕出现在不到一年后,凤凰新闻客户端发布声明,明确指出今日头条恶意劫持凤凰新闻流量,并且据当时的报道,劫持发生的平台之一就包括联合发布声明的腾讯QQ浏览器。


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实话说,今日头条现在已经处于风口浪尖的位置。在大众的理解中,越大的公司作恶的概率应该越低,毕竟品牌摆在那里,作恶成本太高,我们也赞同这一观点。但被视为独角兽的今日头条从去年开始,被“差评”的频次却不降反升,因为低俗内容已经被约谈过一次,这次又被央视点了名。

社长觉得,目前头条在内容平台领域的战斗力确实很强,异军突起。但是高增长的头条扔掉道德评判这一大棒,背后到底有什么的逻辑导致这家互联网新贵频频踩雷呢?






业绩目标过高导致的尴尬


企业都愿意报喜不报忧,人之常情。但往往有时候,喜报的多了,也容易暴露问题,所谓言多必失。

今日头条2016年广告收入达到60亿元,去年据说完成了150亿元的目标,而今年则保3(百亿元)冲5(百亿元)。对于一家成立仅6年,盈利模式相对单一的互联网公司,为什么会有如此激进的目标呢?社长认为,其中有资本和商业模式双重因素的驱动。

先来看资本。不同于BAT这样的互联网巨头,生态足够大,拥有多点收入来源,以盈利业务养战略板块,顺理成章。今日头条作为新起之秀,是通过烧钱来快速占领市场的,因此不断的融资是首选。


最近两次融资,都没找到今日头条的正面回应,一次为2016年年底,引入红杉等机构,融资10亿美金;另一次是去年年中,完成一轮20亿美元融资。近期,市场再次传出,今日头条在寻求新一轮融资,估值可能超过500亿美金,相比一年前翻4倍。如果消息为真,今日头条已经融到F轮了。

从历史经验中不难看出,凡是如此密集融资的企业都面临资本对业绩的压力,滴滴、美团如此,摩拜、今日头条都如此。并且,随着A股为独角兽们开启绿色通道,在这个关键时点,为符合条件,推高估值和提升收入,更是当务之急。

已经到了考验今日头条商业模式的时候了。但以信息分发为主业的模式来看,广告收入是其最大的支柱。今日头条的盈利模式其实并不复杂,无论图文,还是视频、问答,本质上还是通过信息流广告变现,做的还是流量生意。因此,近两年,今日头条在疯狂的增加内容类型,希望通过更多的内容形式吸引和沉淀流量,从图文分发,到短视频,再到问答、微头条。


不得不承认,今日头条的用户规模确实获得了高速增长,在央视的报道中,也提到了今日头条的用户活跃数高达2.4亿。但是,从去年开始,其这种发展模式也遭遇了挑战。

图文内容分发作为基础业务,因内容低俗、涉嫌色情和标题党问题,遭遇强监管。今日头条一方面清理违规账号,一方面加强审核,提高内容发布门槛。这意味着用于引流的内容根基受到限制,进一步影响到其广告收入,毕竟信息流中广告的密度是单位流量变现效率的决定因素之一,一旦内容下降,广告的密度也随之下降。那么在密度下降的背景下,提高单位广告价格是保持收入增长的另一种方式,而医疗广告无疑是一大选择,这个广告和医疗行业的人都清楚。这就为平台铤而走险提供了可能性。


再来看新业务,火山视频、西瓜视频、抖音、悟空问答、微头条,内容领域几乎全线布局,而纵观每个赛道的竞争对手都不是省油的灯。为和知乎抢大V,巨额补贴;为悟空问答铺路,去年号称投入10亿元扶持;火山小视频去年年中也宣布未来一年投入10亿元;当前,抖音更是与快手厮杀正酣。还有就是基础信息流业务,去年增加了2000个编辑,这也是成本。

当下新业务激战正酣,别说为业绩贡献,还会吞噬掉上述信息流广告带来的一部分收入,无疑雪上加霜。另一个值得警惕的是,即使新业务,也开始出现内容低俗的苗头;同时,在引入信息流广告后,是否也会出现类似虚假广告的问题?

前有友商拦截,后有资本追击,今日头条的商业模式又遭遇监管调整。虽然目前头条系已经开始布局电商,然而连阿里这么多年都没有完全解决的“假货问题”,对于头条来说也许也是非常大的一个挑战。

社长觉得,布局甚为激进的头条,虽然取得了一定的战果,但继续如此激进,可能很长一段时间呈现入不敷出的状态,同时还需要不断寻找符合监管的边界,这也是最大的风险。


“跑偏了”的今日头条?


企业的本职就是赚钱,何况一个需要钱的公司,这在商业上没有任何问题。而不同的是,今日头条的模式为其获取营收提供了更加精准和便利的条件,这或许就是互联网的魔力。不幸的是,今日头条有些跑偏了。

类似头条现在这种主要依靠广告变现的公司,需要具备两个条件:内容足够丰富,才能吸引更多的流量;同时用户标签的足够清晰,方能精准。这就是今日头条为何重金扶持内容生产和做社交的内在逻辑,前者可以获取数量最大化的用户,后者通过高频度多维度的社交,为用户画更加精准的画像。

备受推崇的“智能推荐”成为今日头条掌握流量分发大权的核武器,而庞大而精准的大数据对用户进行了精准分层,在这套体系中,加入广告,实现收入就轻而易举了。

央视的报道中,其实已经说明了这一情况。在北上广深等一线城市,确实难见医疗广告的影子。而重灾区在三四线城市,也就是今日头条的流量根据地。谁能说,这不是智能推荐和大数据的功劳。

如果掌握了直达如此庞大用户的权利,并且还能够精准触达,谁就将自己放在一个中心化的位置上,那么一举一动都会引发关注,因为一旦出错,后果很严重。

结合我们的分析,再从央视的报道和今日头条的回应来看,如果说业绩压力是心理动机,智能分发和大数据是技术能力,那么管理的漏洞就是最后那根稻草。

采用广告代理制,从利益分配机制上来说,代理公司提供的广告单越多,收入越高,那么在缺乏约束的情况下,很容易出现违规操作的冲动。这一点,今日头条也承认了管理不善,随着规模越来越大,管理已经成为制约其发展的一大问题。


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另一方面,既然以今日头条的技术能力,可以实现精确的智能分发,为何在机器巡检方面如此脆弱?即使是跳转到外部网站,以智能为安身立命之本的头条难道真的无能为力吗?

从商业逻辑和今日头条的内在机制上来看,出现虚假医疗广告似乎就并不难理解了。对于医疗这个需要专业知识判断的行业,今日头条又拥有那么多四五线甚至农村的用户,的确需要慎之又慎。

还有一个层面,我们也应该关注,互联网内容领域,已经掀起一轮强监管风暴。这也是前些年任由市场发展带来某些负面影响时,相关部门的自然反应。社长认为,如果今日头条不进行整改,监管层面的因素,或许会让追求快速增长、盈利模式相对单一的今日头条,陷入一个风雨飘摇的境地。


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