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核心导言:手机营销争夺最激烈的有两个资源:第一是明星代言人,第二是综艺节目。头条指数对手机厂商与代言人之间的关系做了重点梳理,可以从数据背后看到很多“万万没想到”。


2017年手机市场上12家主流厂商中,共有6家厂商选用了23位代言人,舆论对此大呼:明星不够用了!


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在这些代言人的选择上,男明星明显多于女明星,而且从代言效果来看,男明星都远远高于女明星,即使是大腕如杨幂这个级别,影响力也远不如鹿晗、王俊凯这类“小鲜肉”。

这与男女明星分别吸引的用户群体差异有关。女明星的粉丝中男性占比相对偏大,但在手机消费选择上,男性用户在选择手机品牌时相较于女性用户而言更不容易受到品牌代言人的影响。


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另一个意外是,从明星对手机厂商品牌的拉动作用来看,知名度高的明星远不如流量高的明星。比如在所有的代言人中,周杰伦名气最大,但代言效果在各项指数中的排名都在中后部,不如那些“小鲜肉”。






其实,选明星一定不能选知名度,而是选流量。2016年小米选的吴秀波、梁朝伟,给小米带来的帮助很小,这就是最典型的代言人选择错误的案例。懂懂笔记认为,吴秀波、梁朝伟都是“老牌”明星,但当下缺乏热度和话题性,所以对手机品牌没有拉动效果。而一众小鲜肉都是当前在娱乐圈最为活跃的明星,出场多,话题多,粉丝团热情高,对手机厂商产生的互动效果好。


明星不仅有助于品牌声量,而且可以直接对换机产生转化。明星代言品牌后,从该品牌留存用户对该明星的TGI值来看,OPPO的代言人包揽了前五名。明星代言品牌后,从其他品牌流向该品牌的用户对该明星的TGI值来看,OPPO包揽了前三名。


以前在选择明星代言时,厂商更多聚焦于品牌形象和效果,而当看到OPPO的数据,估计所有厂商都要重新评估代言人选择的标准了。除了拉升市场声量,代言人的带货能力也是杠杠的。


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品牌热度并不等于品牌形象。从代言人选择的热度来看,OPPO和vivo遥遥领先,但是在品牌形象这个维度上,赢家却是荣耀,胡歌不仅在影视圈无黑点,这两年正是当红,而且他的团队给他包装成了一个勤学上进的好年轻,圈内圈外的口碑都非常好。运动健将孙杨,虽然带有一些争议,但争议主要来自于他“不服管”,而其积极、努力、拼搏的正向元素非常多,这也正是这一代年轻人最喜欢的特质,“不服管,但老子就是牛”。


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